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青猫选择了和一家大公司合作

 
  此外,就算在海外上线了产品,国内那一套营销打法放在国外市场都会水土不服。在刘杰看来,虽然海外存在买量的现象,国内常有的“砸钱”、“换皮”这样的行为根本无法在海外游戏市场持久生存。“国外的用户是很傲慢的,不合意就打低分,而且媒体和差评是很难被公关的。”
 
  除了在网易和腾讯外,青猫还在知名的国际游戏公司EA、Zynga工作过,算是还比较了解国外市场的难度。他从今年年初就开了新的出海项目,也备足了粮草,但即使如此,他也清楚前几个产品可能随时会“挂掉”。“学费是必须交的,但这是正确的事,所以必须要去做。”
 
  在业内普遍感到寒意的2018年,向浪觉得版号停发的另一方面也存在积极意义。“毕竟游戏现在不是一个纯粹消费品,更像是一个媒介渠道。你可以想象如果在手游里弹一个信息,能影响到多少大众?”他认为相关部门在今年开始管控版号是对的举措。从2013年起,手游开始了爆发性增长,暴力、色情、过渡营销,很多不合规的手段从页游流传到手游行业。“除了盈利之外,(游戏生产者)还应该承担起相应的社会责任。”
 
  对于更多的独立游戏开发者来说,新的大门也在2018年打开。今年5月,微信开放了小游戏,当时陈晨收到的一个消息便是微信给前100名的小游戏补贴100万元。在他看来,微信小游戏的设计拼得还是玩法,没有版号没有人力等沉重成本投入,微信愿意开放出来就意味着新的机会。
 
  12月21日,中宣部出版局副局长冯士新在2018年中国游戏产业年会上表示,首批送审游戏已经完成审核,正在抓紧核发版号。现场一片欢呼声。当天腾讯的股价直线拉升,涨超4%。盛天网络、游族网络涨停,中青宝、完美世界、游久游戏等游戏股的涨幅超过5%。
 
  但对于小公司来说,它们还是不敢放松脑子里的弦。毕竟,才刚刚审核了第一批游戏,究竟数量有多少、什么样的游戏能拿到版号、什么样的公司有资格拿版号、审核标准是怎样的都是未知数,未来政策还会有哪些“定时炸弹”,谁心里都没有准数。
 
  版号放开看着是个利好消息,然而,对于没有背景、没有资金、没有政府关系的小厂来说,远没有到欢呼雀跃的时候。自由上线发布的时代,毕竟已经一去不复返了。
 
  在结束和向浪的采访中,他特别强调了一句话:“看过《头号玩家》吧,里面有一句对玩家说的话是‘谢谢你,玩我的游戏’。我们本身要成为游戏热爱者,人们才会为你的游戏付费买单。”在网易游戏市场总经理向浪的回忆中,今年3月的工作日常并没有异常,甚至谈得上略有“惊喜”——在传出“版号停发”的消息之后,反复修改了数个版本的手游《第五人格》终于拿到了版号。他们自己都说不准什么时候能正式上架,玩家群倒是最先发现《第五人格》版号批下来了。
 
  这个结果在他的意料之外。称得上是“游戏大厂”的网易不缺乏市面上转瞬即逝的小道消息,3月以来,关于版号限量、难发还是停发的传言,向浪收到多个渠道的各种版本,但谁都无法担保信息的准确性。
 
  某种程度上,负责游戏发行的向浪对今年收紧的监管政策还算冷静。“从大盘上来看,今年整个游戏行业和手游还是在增长。外界容易感染到的东西叫做情绪,但实际上支撑这个行业前进的叫做数据。”向浪对《第一财经》说道。
 
  但对中小开发商和独立开发商而言,大部分人可能尚未在第一时间反应过来发生了什么,他们或许听过各种版本的消息,但又很难得知更多的具体详情,而真正感到反常的时候,还是直到自己的工作开始出现变化。
 
  今年秋天,为游戏做配音和提供游戏公司出海服务的刘杰看到很多朋友都关门歇业,心灰意冷地回老家“冬歇”去了。留下的人,也大多发愁2018年的年终奖上哪儿去找。刘杰感到自己成了圈内的心理按摩师,最多一天,8个人找他吐槽。最后一位朋友工资被砍了三分之一,最后干脆裸辞了事。
 
  急转直下的形势来得猝不及防。9月开始,年初还欣欣向荣的中小游戏公司陷入了惨淡之中。最大的原因当然是版号审批一直停滞。攥在手里的项目发不出来,很多游戏开发到一半,被直接断了生路。
 
  版号审批看上去是一件神秘的事情,通过和修改都充满不确定性,但对于游戏团队来说,在此之前,申请版号流程虽然复杂繁琐,但还是有章可循。公司需要拿到省通信管理局的ICP证书,将材料邮寄给中国版权保护中心获得计算机软件著作权 。
 
  接着,他们需要通过两个关键部门:文化部门和广电部门。游戏开发商需要找省文化厅,拿下网络文化经营许可证,也就是网文证,这样才算获得运营许可,并且可以在文化部备案。之后,他们需要联系有互联网游戏出版资质的出版社,签订游戏出版合同,出版方会做初审,最后通过他们给广电总局复批,审核通过后就可以拿到版号,相等于进入市场的通行证。
 
  一般来说,整个流程会持续三个月以上,有时能长达一年。如果能找到“黄牛”或者“熟人”,能加快进度。
 
  还算可预估排期的审批流程,在今年3月21日之后改变了。中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责、电影管理职责划入中央宣传部, 此后的游戏审批也会由中宣部负责,国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部。机构调整会涉及到改用新公章等问题,这也意味着从通知颁布开始,版号审核就几乎陷入停滞状态。
 
  让业内焦躁不安的是,没有任何公开文件提到什么时候会重新开放。
 
  最初的几个月,很多人还很乐观。游戏公司LinkJoy创始人青猫的一个朋友就没怎么当回事,相信版号很快就会放开,甚至用门路可以很快打通关节。一些初入行业不久的人更不当回事,他们的理由在于“这么大的产业不会说砍就砍,停顿很快会过去,再等等就好了”。
 
  但老鸟青猫知道,这事没那么简单。一方面,有钱有势的大厂在“版号停发”的管控下也无能为力。腾讯总裁刘炽平在今年腾讯二季度财报电话会议中,提到了广电总局给了腾讯绿色通道——通过这个通道获得许可的游戏可以有一个月的商业运营测试。然而,根据彭博社的报道,10月开始,“特殊对待”也被叫停了。
 
  另一方面,9月之后更多的小公司或项目组倒闭的消息不断传来。在招人时,青猫就发现很多应聘者都来自中途被关停的项目,很明显,他们团队都被砍掉了。
 
  青猫开始追踪苹果App Store的游戏排名,发现上半年每周推荐还有中国的游戏跻身其中,到了秋季,榜单前列几乎都是外国团队的产品,很难再看到中国团队的身影。
 
  更糟糕的是,青猫凭经验觉得行业的萧条还远远没有“触底”。“游戏上线还要调整、公测大概需要3到4个月,所以3月到现在还能消化以前的版号。但是10月开始,就真的彻底没有版号了,中间大半年的时间积累了成百上千款游戏都没有上。3月份之前没有拿版号的,撑到现在会发现自己真的上不了了,大家也不敢再立新的项目。”青猫对《第一财经》说。
 
  如果没有版号,游戏只能不断免费公测,不能正式上线收费。对于小公司要生存下去,自然更加艰难。今年的社保新规如果从严实施以后,小公司用人成本直线上升,青猫认为起码会高上30%。“本来小公司利润就不高,一下子增加了30%成本,那利润还剩多少?”他说。
 
  刘杰的服务公司处在游戏行业下游,拥有还算稳定的业务,但算来算去,也是勉强维持生计,至于合同到期的员工,真不敢多留,“员工虽然想干,但我兄弟也花不起这个钱了。”刘杰说。
 
  即便身处网易游戏这样的一线大厂,向浪还是感受到了后半年变慢了的市场节奏。以往,新品上线占到了发行工作不少比重,但最近几个月,他们有了更多的时间去重新琢磨已经上线的产品,哪些地方没打磨得特别好,哪些地方可以运营得更精细。
 
  但对于腾挪空间狭小的公司来说,摆在眼前的路都是些羊肠小路了:要么是节衣缩食,看能不能坚持到钱烧完之前迎来转机,要么找大厂合作,至少把项目和团队保住,或者豁出去折腾一把:出海。
 
  青猫选择了后两条路。在这几年风起云涌的游戏行业,还是有一些独立的工作室做出了不错的产品,在细分领域也积累下了可观的用户资源。比如青猫公司的游戏属于“航海”类,在国内有近300万的下载量,虽然无法和动辄几亿流水的大型网游相提并论,但在这个小赛道上很有些“小而强”的味道。
 
  如今,青猫选择了和一家大公司合作。对方提供研发的经费,打通版号,他们团队做产品,双方从研发开始就捆在一起,游戏上线后利润分成。事实上,今年以前,这种形式的合作并不多见,毕竟这样会涉及工作室开发独立性的问题,大厂也还在观望究竟谁更靠谱。
 
  一直以来,游戏市场都是头部产品占山为王,席卷大部分用户,这也使得国内游戏公司都喜欢将身家押注到大型网游上,比如腾讯的王者荣耀的类别是MOBA,就是多人在线战术竞技游戏,最高的日均流水达到了2亿。
 
  但在流量红利消失后,这类游戏的增长也遇到了瓶颈。根据极光大数据,今年10月的王者荣耀的月活是1.5亿左右,相比最高点接近2.4亿少了三分之一。
 
  相比而言,这个市场的“肥尾”开始显现其价值了,一些小众游戏的用户引起了大公司的注意。这些用户绝对数量完全无法和热门的大型游戏相比,但他们粘性高,付费欲望也强烈,带来的持续性营收不可小觑。
 
  “就以航海类的游戏来说,预估整体国内玩家应该在800万左右,全球5000万级别,这也不是个小数目。”青猫说。
 
  投靠大厂这条路,在行业鲜花着锦的时候,小团队可能还会端一下架子,到了这个冬天,他们注定会有一场场激烈的竞争。一些业内人士认为,未来即使版号放开,也可能会做数量的限制,这样一来,大厂势必会将有限的版号分配给更挣钱的项目,小型工作室要活下去,只能拼产品和服务。
 
  第三条路出海看上去还是比较美。一直以来,一些国内公司在这条路走得不错。智明星通靠着一款《列王的纷争》,有70亿元的总流水,根据智明星通的数据,这款手游在2016年7月单个用户付费高达644元。
 
  国内也有一些重度游戏一直在海外保持着活跃度,比如《列王的纷争》已经运行了4年,沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都运营超过了2年。
 
  然而,海外市场比人们想象的残酷得多。
 
  海外是个高门槛市场,在分析区域市场情况时有一个重要指标: “本土产品占有率”。这个数字越高,竞争就越激烈,外部游戏的进入门槛和竞争门槛也就越高。仅以日韩看,“我们发现日本本土产品的占比维持在80%左右;2016年时韩国市场的封闭程度最高,超过90%,今年已经降低到了73%。”游族网络副总裁兼海外发行负责人刘万芹告诉《第一财经》。
 
  目前,海外的情况远比想象中复杂。“像日韩欧美这样的成熟市场,中国游戏公司基本上都没有赶上‘最初的红利期’。每个区域的发展历史和现状不同,不能以大家在国内市场的经验来臆断海外的发展情况。”刘万芹说。
 
  更为关键的是,他们面对的对手不仅有国内的同行,还有成熟的海外开发商。这是一场比拼时间、金钱、经验的持久战,马太效应非常明显。
 
  “在页游时代,东南亚地区买一个用户的转化成本是0.2~0.3美元,现在是1美元以上了。港澳台地区能达到五六美元,欧美、日韩买量成本会更高。”昆仑万维旗下游戏Game Ark副总裁郝冬梅告诉《第一财经》。
 
  但大公司显然是有优势的,“打个比方,小公司买个量要10美元,我们可能就几美元,有没有经验区别还是非常大的。而且,现在留给买量的空间已经很小了。” Game Ark CEO 黄新颖告诉《第一财经》。
 
  小公司出海第一站一般选择的是繁体区,也就是港澳台,然而这个区域如今已经趋于饱和,产品之间短兵相接。“这里人口就2000多万,玩游戏的可能几百万,每周都有十多款新游戏,竞争是非常白热化的。”郝冬梅说。
 
  尤其是最近几年,随着出海的游戏公司越来越多,流量的价格也被哄抬得越来越高。这也让游戏公司们需要做更多的组合营销,包括请代言人、打电视广告、做线下推广等等,让发行成本增加了不少。Game Ark今年在全球发行的游戏《龙之谷》,很长时间在东南亚地区排在Google Play和App Store前列。这款旗舰产品在成绩背后是几百万美元级别的营销费用做支撑,包括请当地头部女团做代言人,请YouTuber和网红播主KOL等等。
 
  根据移动应用数据公司SensorTower的数据, 2018 年 9 月,国产手游作品在海外市场收入排名Top 30中,头部要么是资本雄厚的大厂,要么是出海多年的老人们:网易,腾讯,IGG,FunPlus。而根据移动应用数据分析平台App Annie的2018年上半年海外游戏收入最高的中国游戏排行,前3名还是IGG、FunPlus和智明星通,上榜也多是游族、昆仑这样经验丰富的厂商。
 
  因为国内市场生存艰难而临时抱佛脚出海的公司,如果没有资本加持,在当前已经很难出头。
 
  “海外是个大市场,竞争一直都非常激烈,这并不是今年才形成的态势。在出海时,除了资源和资本,区域化的发行策略更为重要。” 刘万芹说。
 
  每个区域市场的情况都需要长期的摸索。“各个国家的文化和情况完全不一样,欧美主机文化浓厚,手游弱势,而且一般喜欢休闲和博彩类游戏;日本比较封闭,只接受和自己文化氛围接近的游戏,加上还有索尼和任天堂把持着。韩国自己国家的网游就很发达了。东南亚整体市场还需要教育,游戏氛围没那么好,而且付费意愿也不高。”刘杰告诉《第一财经》。
 
  具体来说,仅仅是付费上,国内外的玩家就有很大差异,这甚至要求游戏公司从根本上改变自己的做法。
 
  通常,国内用户习惯花钱升级装备,但在国外,“用户已经被主机教育了,习惯买断。一上来就要花钱抽卡、升级这件事他们是不接受的。”刘杰说。
 
  对此,游族网络本地化的重点之一就是付费系统,据刘万芹介绍,他们在海外发行《League of Angels》时,第一个要改的功能就是VIP系统。在国内,充值玩家会获得游戏的VIP标识,并且可以不断升级,但海外的VIP标记不会外显,每个玩家不会看到其他人的VIP情况,游戏中也不会用“氪金”“未氪金”来区别彼此。
 
  同样的,Game Ark的游戏也会做这样的调整。比如在欧美地区,玩家排斥充值排行榜、繁体地区的玩家不喜欢VIP的标识,他们在宣传上会刻意淡化这一点。而且在对战时,他们也更喜欢公平竞技,等级、装备等等不会对战斗结果造成很大影响,更关键的是操作方式。但在中东这样贫富分化大的地区,公平竞技之外,他们也会加入更重视数值的玩法,有更好装备和更高等级的玩家能够更快取胜。
 
  显然,白手起家的小公司,在海外市场活下去的难度一点不比国内小。比如为了结算,得要有海外的银行账户。一家计划出海的游戏公司创始人从今年8月就开始办理海外账户,但要到明年1月才能办理完成,期间他要经常飞到新加坡办手续。
 
  刘杰也帮一些公司做出海,他更清楚这些公司需要付出的学费是高昂的。“请个翻译要钱,请人去排应用商店的队要钱,请求和Google Play和苹果见面的机会,也需要钱,小公司很多根本没这个实力。”